Ngành Agency sẽ chết?

 

NHỮNG GIAI ĐOẠN PHÁT TRIỂN

Năm 2007:

Khi lựa chọn theo đuổi học Marketing tại NEU, mình thực sự chưa hình dung sau này sẽ làm gì. Mình học quản trị quảng cáo – một trong những chuyên ngành thuộc ngành Quản trị kinh doanh của khoa Marketing – được học về quản trị thương hiệu, quản trị quảng cáo, áp phích, marketing căn bản, hành vi người tiêu dùng. Thực sự lúc đó, ngành truyền thông chỉ đơn giản là “quảng cáo sao cho hay, sao cho thu hút.”

Giai đoạn 2011-2013

Công việc chính thức đầu tiên mình nhận được là vào TVPLUS Agency tư vấn truyền thông tổng thể. May mắn được tham gia vào hai account lớn nhất là Mobifone và Vinaphone, cùng những chiến dịch quảng cáo truyền hình, báo chí và radio cho các dòng điện thoại Blackberry 9780, 9790. Lúc đó, chưa ai biết đến mạng xã hội, quảng cáo online hay thị trường “lác đác” của anh em làm Google Adsense. Các Agency không quá nhiều, thị trường vẫn đang phát triển khởi sắc trước khủng hoảng năm 2012. Đây là thời hoàng kim của các Agency truyền hình như TVPLUS, Golden, Đất Việt, Dentsu…

Giai đoạn 2014-2016:

Sự bùng nổ của mạng xã hội: Facebook, Google, YouTube. Đây là giai đoạn hưng thịnh của cả một thế hệ Digital Agency. Khách hàng chuyển mình chậm, các Agency mọc lên như nấm (Google Ads, Facebook Ads, SEO, Production House…). Lúc này, chỉ cần chạy CPC, CPM là các Agency đã có rất nhiều hợp đồng, khi mà số lượng người làm Digital Marketing còn rất ít, thị trường còn khá dễ thở. Năng lực lõi của một Agency lúc đó chỉ cần có tài khoản BM ngon, đội ngũ Ads tốt, thêm một chút sáng tạo là các chiến dịch Digital Marketing đã đạt hiệu quả tương đối.

Giai đoạn 2017-2020:

Khi nhiều bạn từ Agency nhảy sang làm ở phía client, thị trường bắt đầu bão hòa. Việc chạy ads trở nên phổ biến, các Agency chuyển dần mô hình sang quản lý tài khoản và đẩy các chiến dịch “khô máu” hơn với các chỉ số như CPL, CPQL, CPO, CPS. Thị trường cạnh tranh khốc liệt, margin ngành mỏng dần. Đồng thời, xuất hiện các thế hệ KOC, TikToker và các nền tảng Affiliate nhằm giải quyết bài toán bán hàng hiệu quả hơn.

Giai đoạn 2020-2025:

Một cuộc chiến thực sự và quá trình thanh lọc nổ ra ở hầu hết các mảng. Các Agency sự kiện (event) gặp khó khăn vì Covid, chi phí quảng cáo tăng cao, khách hàng ngày càng khó tính. Các Agency buộc phải tối ưu chi phí vận hành – khi mà con người là chi phí lớn nhất. Trong thời gian dịch có vẻ “thoi thót”, còn sau dịch, khi nhiều nhãn hàng “ngấm đòn” tối ưu chi phí và đòn bẩy tài chính (đặc biệt trong ngành bất động sản đóng băng, kéo theo các ngành du lịch, xây dựng, bán lẻ, chuỗi cung ứng phụ trợ) thì thách thức càng lớn. Các Agency chuyển dịch từ Performance sang Brand Performance để nâng cao vai trò của thương hiệu trong chiến lược marketing tổng thể. Các nhãn hàng trở nên thận trọng hơn, tính toán từng đồng chi tiêu, nhưng càng triển khai marketing thì lỗ hơn, thậm chí phải dừng cả business ngay sau 3 tháng khởi động. Rồi AI ra đời; ban đầu, ai cũng dè bỉu, ủi dời rằng nó làm được gì – con người vẫn là trung tâm. Nhưng khi ChatGPT ra mắt và các công cụ AI khác xuất hiện, chúng phát triển nhanh chóng từ chiến lược đến thực thi, mỗi ngày đều “thông minh” hơn. Nhân sự mới ra trường chưa kịp nhận thức, trong khi những nhân sự kỳ cựu không còn được các Agency ưu tiên do yêu cầu mức lương cao.

NHỮNG NỖI ĐAU LỚN LÀ GÌ?

Ở góc độ nhãn hàng:

Kỳ vọng quá lớn: Nhãn hàng đặt kỳ vọng cao vào Agency, coi marketing như “cây đũa thần” và giao nhiều đề bài thiếu khả thi. Đồng thời, lại càn kém tối ưu chi phí, mong muốn làm marketing bài bản sáng tạo nhưng lại chọn Agency giá thấp (đây là trường hợp phổ biến, không phải tất cả). Chưa kể đến ngay cả việc làm một client brief chuẩn chỉnh cũng là điều xa xỉ.

Nhân sự thiếu chuyên môn: Một số công ty làm marketing nhưng lại thiếu nhân sự có chuyên môn hoặc có nhân sự yếu kém, thậm chí chuyển nhân sự từ bộ phận kinh doanh hay hành chính sang làm marketing hoặc kiêm nhiêm. Khi chiến dịch không hiệu quả, nguyên nhân khó được xác định. Nhiều bạn mình biết, tuổi đời còn trẻ mới tầm cuối 9x hoặc đầu 2000, đã lên vị trí CMO dù chỉ là Digital Marketer với kinh nghiệm 2-3 năm. Theo mình, vị trí CMO cần ít nhất từ 30 tuổi để có đủ kiến thức về thị trường, kiến thức kinh tế xã hội và quản trị, kênh phân phối, xây dựng thương hiệu và nâng cao trải nghiệm khách hàng mới có thể đưa ra các chiến lược cho doanh nghiệp.

Vội vã ra sản phẩm: Thị trường ngập tràn hàng trăm nhãn hiệu – từ sơn, thuốc, thực phẩm chức năng, thời trang... – với mô hình “cứ bên này có sản phẩm, mai bên kia có sản phẩm tương tự”. Hầu hết các công ty đều khẳng định mình là “hàng đầu”, “top 1 Việt Nam”, thậm chí sao chép sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi từ người khác. Đa phần mô hình kinh doanh dựa vào sản phẩm OEM hoặc sản xuất đặt hàng ở Việt Nam, nhanh chóng tạo ra sản phẩm và “vít” ads.R&D nhiều lắm là 1 tháng . Nếu sản phẩm không thành công, họ nhanh chóng chuyển sang sản phẩm khác. Mình nhận thấy hiếm khi có nhãn hàng thực sự phát triển bền vững bằng cách giải quyết “pain point” của thị trường, gia tăng giá trị của sản phẩm để giải quyết nỗi đau đó.

Quan hệ hợp tác không cân bằng: Khi hợp tác với Agency theo tinh thần “tôi bỏ tiền thì tôi có quyền lực, các bạn làm theo”, dù đúng về mặt quyền lợi, nhưng lại dễ dẫn đến việc Agency không được tôn trọng và hết lòng với khách hàng. Đây là quan điểm từ lãnh đạo chứ không phải từ nhân viên; văn hóa làm việc sẽ quyết định thành công của sự hợp tác.

Ở góc độ Agency:

Vấn đề mô hình sản phẩm: Mỗi Agency đều có năng lực lõi riêng: bên mạnh chiến lược thì yếu thực thi, bên mạnh thực thi mà không có chiến lược thì thiếu đồng bộ. Dù làm event, video hay “sẹo”, đều cần chiến lược lõi từ phía nhãn hàng về thương hiệu và marketing. Tuy nhiên, trên thực tế, khi nhận đề bài, nhãn hàng lại kỳ vọng Agency làm hết mọi thứ. Kỳ vọng cao thì ảo vọng cũng cao.

Chọn lựa nhân sự: Bài toán của Agency luôn là sự cân bằng giữa việc chọn nhân sự giỏi với yêu cầu phù hợp. Khi quân đông thì không có đủ job, còn khi có ít job lại không có đủ nhân sự chất lượng, Agency lại gặp khó khăn trong việc duy trì nhân sự với mức lương cao của ngành sáng tạo.

Áp lực với thế hệ Gen Z: Nhân sự thế hệ Gen Z thường không kiên trì với môi trường Agency đầy áp lực, nhất là khi khách hàng ngày càng khó tính và thị trường gặp nhiều khó khăn. Điều này buộc các Agency phải liên tục nâng cấp nội lực để bắt kịp thời cuộc. Cá nhận mình nghĩ thực sự các founder gen x, y pải hoà mình với dòng chảy của Gen Z để thấu hiểu và cùng nhau kiến tạo.

Ứng dụng AI: AI đang xâm nhập mọi ngõ ngách trong hoạt động của Agency, từ việc thay thế content, design cho đến kế toán nội bộ, hành chính. Mình tin rằng một Account có thể kiêm quản lý dự án, chiến lược và content với sự hỗ trợ của ChatGPT Plus – tuy nhiên, điều đó đòi hỏi kiến thức nền tảng về marketing, thương hiêu mà không phải ai cũng có được. Các nhân sự đời cuối 9x và đầu 2000 vốn quen với thị trường digital, livestream, vít ads, kol, koc… Nhưng khi phải lập một kế hoạch marketing bài bản, họ lại bối rối với các chỉ số như ads, lead, book KOLs hay KOCs.

XU HƯỚNG LỚN 2025 LÀ GÌ?

Purpose-Driven Branding: Năm 2025, mình nhận thấy cả thế giới – đặc biệt là Việt Nam – sẽ hướng tới sự minh bạch, nền kinh tế dựa trên niềm tin thực sự. Nhiều KOL sẽ bị “bóc phốt”, nhiều vấn đề xã hội như thuế, tham nhũng, tinh gọn bộ máy được lật tẩy. Mọi thứ sẽ trở về với những giá trị nguyên bản. Mỗi cá nhân có trái tim riêng, mỗi tổ chức phải xác định rõ sứ mệnh, lý do tồn tại và giá trị mà họ mang lại.

Trọng tâm chuyển từ khách hàng sang trải nghiệm con người: Không phải khách hàng là trung tâm, mà là trải nghiệm và giá trị của con người mới là trung tâm. Nếu doanh nghiệp không hướng đến giá trị vì con người, thì rất khó tạo dựng được vị thế trên thị trường.

Chuyển từ Brand Marketing – Performance Marketing sang Trusted Based Marketing: Niềm tin là thứ duy nhất tồn tại. Khách hàng hiện nay không trung thành với thương hiệu mà trung thành với niềm tin của chính họ. Doanh nghiệp nào chứng minh được tính minh bạch trong sản phẩm dịch vụ, chuỗi cung ứng, thông tin về nhà sáng lập rõ ràng có sứ mệnh truyền cảm hứng và văn hóa tôn trọng khách hàng sẽ có lợi thế.

Kênh marketing chuyển dịch sang khách hàng hiện hữu: Các mô hình như MGM (Member Get Member) hay WOW sẽ phát huy hiệu quả nếu ngay từ đầu thương hiệu đã tạo ra những trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng.

Chuyển từ Omnichannel sang Owned Channel: Website và SEO vẫn luôn là những kênh bền vững để xây dựng thương hiệu bài bản. Khi Ecom tăng giá sản, TikTok vẫn còn dấu hỏi về tính bền vững, AI dù mạnh nhưng vẫn còn nhiều hạn chế – khách hàng cuối cùng sẽ lựa chọn website và tin tưởng vào doanh nghiệp từ chính cộng đồng khách hàng hiện hữu.

NGÀNH AGENCY SẼ CHẾT?

Có thể có nhiều Agency chết: Các mô hình Content Based, Digital Ads, SEO Based có thể không tồn tại trong tương lai do AI ngày càng làm tốt những công việc này.

Agency ứng dụng AI triệt để sẽ có lợi thế cạnh tranh: Mình cho rằng đây giống như giai đoạn đầu của digital. Khi các thương hiệu truyền thống còn loay hoay với AI, sẽ có chỗ cho các Agency đi đầu trong ứng dụng công nghệ AI.

Agency cần trở thành đối tác chiến lược: Không chỉ đơn thuần là nhà cung cấp dịch vụ, các Agency cần trở thành “co-builder” cùng doanh nghiệp, thấu hiểu nỗi đau và hỗ trợ toàn diện về kênh phân phối, công nghệ, nhân sự… Đó cũng là lý do mình thành lập CEO1989 nhằm tích hợp nguồn lực trong chuỗi cung ứng ngành.

Theo mình, theo đuổi ngành Agency là một nỗ lực đòi hỏi sự kiên định, vì đây là một nghề khó với đòi hỏi về chuyên môn toàn diện. Mình mong muốn đồng hành cùng các doanh nghiệp trong quá trình kinh doanh và phát triển thương hiệu, cũng như cùng những bạn đam mê marketing và có mindset tương đồng. Không có hành trình nào là dễ dàng; nếu muốn tạo giá trị thật sự cho thương hiệu, chúng ta cần thời gian trải nghiệm, quan sát và nhận diện được những “nút thắt” quan trọng. Nếu bạn có cùng quan điểm, rất vui được trò chuyện thêm. Mình đang tuyển 2 bạn Account Brand/MarCom để cùng hỗ trợ các doanh nghiệp phát triển thương hiệu bền vững. Đây không phải là lời tuyên bố sứ mệnh cho vui mà là mong muốn tìm kiếm những đối tác, khách hàng tử tế, tôn trọng Agency và người làm chuyên môn.